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三星手机中国大败退

2017-8-8 12:37| 发布者: admin| 查看: 1260| 评论: 0

摘要: 　　在全球市场，三星正在逐渐复苏，再度登上全球智能手机冠军宝座。和国际市场上的强势不同，在中国市场，三星可谓优势渐失、节节败退，昔日的荣光不再。　　林六言| 文|砺石商业评论　　“一半是海水，一半是火焰 ...

　　在全球市场，三星正在逐渐复苏，再度登上全球智能手机冠军宝座。和国际市场上的强势不同，在中国市场，三星可谓优势渐失、节节败退，昔日的荣光不再。
　　林六言| 文|砺石商业评论
　　“一半是海水，一半是火焰”。三星手机目前的发展态势可谓冰火两重天。
　　在全球市场，三星正在逐渐复苏，再度登上全球智能手机冠军宝座。数据显示，2017年一季度，全球手机出货量排行榜上，三星以8000万出货量位列第1，苹果5100万出货量位列第2，华为3500万位列第三，夺得国内智能手机品牌出货量第一，OPPO 2600万居第四，vivo 1900万居第五，小米1500万居第六。
　　和国际市场上的强势相比，在中国市场，三星丢城失地、节节败退，甚至一蹶不振。根据第三方调研机构Counterpoint的数据，一季度，三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑幅度高达60%，出货量仅为350万，而市场份额从一年前的8.6%下降到3.3%，一举跌出前五。曾几何时，三星在中国市场表现最好的时候，市场份额一度超过20%，部分省份市场份额占到30%。

　　2016年智能手机微报告:品牌忠诚度
　　与三星在中国市场份额不断下降相对应的，是不断流失的用户忠诚度。据赛诺发布的2016年智能手机微报告，过去三年，三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%，而苹果为71%、OPPO为31%、vivo为29%、华为是26%，三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视（15%）。
　　另一家新媒体平台今日头条的算数中心公布的2016年手机报告也印证了这一趋势：三星25%的换机用户流向了iPhone，20%流向了华为。如此看来，三星手机在华状况仍在继续恶化。
　　从在中国最受追捧的安卓机到跌落神坛，三星近几年究竟怎么了？
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　　Note7“炸机”事件的后续影响
　　2016年8月初，三星向全球推出精心打造的年度旗舰手机新品Galaxy Note7。始料未及的是，新品上市不久即在全球各地陆续发生多起手机爆炸事件，三星随后被迫宣布实施召回。

　　爆炸事件让三星付出了沉痛的代价。根据三星披露的信息，自燃事件发生后，其在全球陆续召回总量达306万台的已售产品，占比96%，由此带给三星电子超过60亿美元的损失。
　　这只是可以量化的经济损失，而此事件给消费者以及供应链带来的“创伤”或许需要更多时间来抚慰。“爆炸门”事件发生后，直到司法部门的介入，三星才宣布召回在中国大陆销售出的Note7手机，这种区别对待的态度，为三星手机彻底退出国内热门手机行列“疏通”了渠道。有评论称，手机电池全球爆炸事件重创了消费者信心，就算三星解决了此次“爆炸门”危机，或许也很难再回到巅峰。
　　三星在中国的市场地位，很大程度上得益于Note系列树立了商务高端机的品牌定位。但Note7事件后，市场信心严重受挫，重要产品断档缺位，三星的市场份额正被竞争对手夺去。
　　根据三星中国中层接受媒体采访时的说法，“按照既有产品策略，Note7是三星2016年下半年主推的高端机型，但‘电池门’事件导致该款手机全面停止生产、销售，三星只能用2016年年初发布的S7系列拿来应对高端市场竞争，但2016年下半年以来，苹果、华为等都发布了新一代高端产品，三星毫无招架之力。”
　　从数据上看，2016年第三季度，三星智能手机整体销量下滑14.2%，创下历来最差表现。
　　就在不久前Galaxy S8新闻发布会中，三星移动业务的负责人高东真表示“中国是一个大市场，我们永远不会放弃”。有评论直言，“对市场来说，并不是你坚持不放弃，消费者就会重新接纳你。”
　　要想重新赢得中国市场，三星在固守“高大上”价值观的同时，也应该放低心态试着迎合消费者。
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　　新机型销量乏力
　　Note7“爆炸门”后，三星千方百计地拯救自己。而尽快推出Note7的替代品来弥补其退市后留出的空白，成为三星的当务之急。

　　在这种情况下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高东真将其视为三星手机史上“跨时代”的标志性产品，因其拥有超高屏占比的“全面屏”概念，被三星甚至产业界公认为是改变手机发展方向的产品。三星希望，在不断下滑的中国市场，借助这款手机止住颓势，抵挡住苹果和华为高端手机的凌厉进攻，扫除Note7“炸机”带来的沉沉阴霾。
　　但现在看来事与愿违。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，并没有帮助三星扭转乾坤，三星在中国市场所占份额持续下滑。据三星渠道销售数据，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中国市场销售数据为18.9万台，6月整体销售数据约29万台，而7月的上半个月，其日均出货数据约为8000台。
　　当然，三星也没有把所有希望都寄托在S8系列，而是紧锣密鼓地推动NOTE 8上市。根据媒体公开报道，NOTE 8将在8月底推出，与S8相比，NOTE 8并没有太多亮眼之处，只是换了一个设计和外壳。当然，由于同为NOTE系列，所以NOTE 8受到Note7爆炸阴影的影响显然要比任何一款手机都要严重，消费者对其质量情况的质疑并没消除。
　　如何彻底消除这个阴影，于三星而言，是个长期复杂的课题。或许，对三星在中国市场的现状而言，这种情况已经难以改变。
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　　渠道不够下沉
　　事实上，不论是2016年的Note7爆炸事件，还是新机型销量乏力，三星手机在中国早已开始走下坡路。
　　Gartner数据显示，2013年、2014年，三星在中国区的销量分别约为5894万台、5280万台，到了2015年、2016年出现大幅下滑，销量分别约为2902万台、2243万台。

　　在中国手机渠道商看来，三星比较大的弱点是价格控制。
　　“三星韩国总部对中国的市场话语权很强，往往对销量的预期超过市场实际承受能力，经常出现渠道压货的情况。”曾有三星代理商向媒体抱怨，“渠道库存多，容易降价抛售，价格一下子就掉下来了。长此以往，渠道对三星的信心受到影响。”
　　但他认为最重要的原因还是三星在该地区没有组织代理。“三星经销商是神一样的传说，我们都没见过。三星在我们这儿只有一家授权店，还是渠道不够下沉。”
　　或许三星自己也认识到了这一点。
　　有媒体爆料称，从三星电子内部多个信源获知，从2017年7月1日起，中国三星电子将撤销七大支社。改编之后，七大支社将变为26个办事处。常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。
　　三星电子官方虽然没有具体说明架构变动原因，但是有三星电子高层对媒体表示，三星要加强渠道的零售能力，支社的层次太多，不利于销售。加上外部环境的竞争压力，精简中间的支社机构，更利于办事处应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。
　　4
　　中国品牌崛起
　　除了自身存在的问题，三星在中国市场可谓是强敌环伺。随着国产品牌逐步崭露头角，占据越来越多的市场份额，三星沦落为一个尴尬的存在。在高端市场上，三星手机不如苹果；在中低端市场上，三星手机面临来自华为、小米、oppo等国产手机的激烈竞争。
　　一个标志性的事件是，自2016年第一季度起，中国智能手机出货量首次超过苹果与三星之和。国内市场上，华为、OPPO、vivo、小米占据前列。研究机构集邦科技的数据显示，2016年中国品牌智能手机总生产数量达到6亿部，占全球份额的45%。

　　其中，OPPO、vivo两大品牌如“黑马”般杀出，成为引发各界热议的现象级事件。甚至有评论称，这两家血脉相通、战法一致的公司，用冷兵器战略和“人海战术”吃到了智能手机在第一轮变革周期中的最后一点“红利”。
　　不只是营销上更具“狼性”，目前国产品牌在技术上同样在积极赶超，有些先进技术的应用甚至已经与世界同步。比如在5G、AI（人工智能）、虚拟现实、祼眼3D等技术的应用上，中国的一些智能手机厂商可以说已处于领先地位。
　　2017年以来，三星在中国市场继续止不住下跌，三星手机第一季度出货量为350万台，同比暴跌60%，市场占有率仅为3.3%，跌出前五。
　　此外，根据市场研究公司GFK公布的4月份中国智能手机零售监测报告，2017年4月国内智能手机大盘销量3552万台。其中，华为总销量高达808.3万台，市场份额为22.8%。OPPO、vivo则分别以587.1万台，564.6万台的总销量和16.5%、15.9%的市场份额紧随其后位列二三位。三星以83.3万的总销量和2.3%的市场份额，位列第八。
　　赛诺数据亦显示，2017年上半年，三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%，仅为447.6万台，每个月平均出货仅约74.6万台，仅相当于OPPO的近1/9(线下市场)，华为的近1/8，苹果的近1/5。而国外公司摩根士丹利(大摩)公布的数据如出一辙，在中国市场，用户有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑，4月份，其市场份额跌至2.3%，仅相当于最高峰时期的近1/9。
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　　结语

　　各种迹象和数据表明，在中国这个全球最大的手机消费市场，三星现在既不在第一阵营，也不在第二阵营，勉强可以算得上第三阵营的排头兵。关键是三星似乎暂时找不到改变这种现状的办法，且状况仍在继续恶化。
　　曾经的外资品牌摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信，都曾在一个时期成为中国手机市场上的潮流引领者和霸主；曾经国产手机四大金刚“中华酷联”中的联想、酷派、中兴都曾独领风骚。但现在似乎都被雨打风吹去。这些手机厂商在中国市场的拓展之路，似乎让人们看到三星手机在中国市场的发展轨迹和命运。
　　三星需要时刻警惕的是，如果失去了中国市场，意味着三星手机及电视在全球的霸主地位将受到严重的挑战。